2015-04-11 jennifer

串流音樂平台崛起,廣告投放新嘗試

圖片來源:http://galleryhip.com/people-listening-to-music.html

你現在都用什麼app聽音樂呢?這是當前我們會脫口而出的問題,經歷十多年的時間,從早期的卡帶、後來的CD、MP3 player,至今日的線上串流音樂、線上音樂商店,音樂產業數位化後,又進入另一個串流音樂百家爭鳴的階段。而我們能夠確定的是,線上音樂串流及音樂商店的出現跟高度滲透的行動裝置、高效率網路連線、雲端技術創造的低成本儲存空間有著密不可分的關係,數位音樂的時代已正式報到。

●數位音樂當道,數位發行通路商隨之出現─派歌、滾石移動

隨著數位音樂的盛行,出現了不同類型的數位發行通路商,這些數位發行商是音樂串流平台、數位音樂商店和各唱片行、獨立音樂創作者的中介商,如派歌、滾石移動。通路商的工作簡單來說,是將數位音樂上架於數位發行通路之上,目標是將數位音樂營收最大化。

  • 派歌

派歌的主要顧客為獨立音樂製作者,強調只要有音樂夢,不需經歷傳統經紀發片的繁雜程序,也能將自己創作的音樂上架至 iTunes、獨立音樂網Indievox、國際串流音樂網Spotify、KKBOX… 等通路。而派歌的完整數位音樂通路如下圖所示。

圖片來源:擷取自派歌官方網站

  • 滾石移動

滾石移動協助各唱片公司、音樂製作團隊、獨立音樂人將音樂,不論是以專輯、單曲或者鈴聲的數位形式,發佈到選擇的音樂平台上,並協助歌曲在數位音樂平台的行銷推廣、排程規劃。滾石移動所合作的數位音樂通路如下圖所示。

圖片來源:擷取自滾石移動官方網站

●從購買、下載到包月付費,串流音樂將主導數位音樂市場

從前述數位發行商投放音樂的通路來看,我們不難發現「串流音樂」、「線上音樂商店」都是當前數位音樂銷售必要的通路。線上音樂商店主要販售數位專輯、數位單曲,這樣的線上音樂購買模式曾經在實體唱片衰落時成為唱片業的新曙光,當年的線上音樂商店iTunes堪稱是數位音樂的龍頭,然而過沒多久時間,串流音樂的崛起又再度讓數位音樂市場掀起一陣旋風,線上數位單曲、數位專輯的購買不再是消費者的首選。

根據國際市調機構Nielsen調查美國地區2014上半年音樂消費,在行動網路盛行的時代下,數位專輯下載的產值下降了11.6%,數位單曲下降了13%,而串流音樂市場卻是大漲50.1%。Tommy Boy音樂唱片創始人 Tom Silverman也預測串流音樂將在2019年成為數位音樂的主流。

Tom Silverman預測串流音樂將在2019年成為數位音樂的主流
數據來源:Billboard
圖片來源:http://www.billboard.com/articles/business/6473190/tom-silverman-industry-forecast-2015

串流音樂分兩種類型,分別是「廣播式」及「隨選式」。廣播式的串流音樂類似一個網路電台,所播的音樂會由軟體根據我們自己選擇的風格、類型,從資料庫中挑選出符合需求的音樂不斷播放,聽眾為被動收聽,但可以邊聽邊篩選、評分,如此一來電台替你選的歌將會越來越精準,一播就播到你心坎裡。

而隨選式(on-demand)的串流音樂則是建立完整的音樂分類,如各國熱門歌曲排行榜、最新發行、各種曲風及心情歌曲,接著聽眾可以自己選擇喜愛的歌曲,創造屬於自己的歌單,著名的Spotify便是此類串流音樂平台的龍頭。

soptify會根據曲風、心情將音樂做分類
圖片來源:擷取自spotify手機app頁面

數位時代下,串流音樂平台比起數位音樂商店越來越受消費者青睞,可能原因歸納如下

  •  雲端技術

串流音樂平台的歌曲都是儲存在雲端,不用將音樂下載到終端設備上,硬體儲存空間不受影響。

  •  跨裝置,多終端同步線上收聽

不用下載,從PC到各類行動裝置皆可以收聽,免去匯入音樂到不同裝置的困擾。此外,根據資策會統計,台灣70%的音樂串流使用者是利用平常通勤或者零碎的時間聽音樂,深諳當前行動網路使用頻率之高,「只要你有網路,音樂隨時帶著走」的線上收聽模式也越來越受青睞。

  • 只要月付一次甚至完全免費

可以無限次播放所有歌曲,只要月付一次甚至免費的串流音樂平台比起iTunes以歌曲計價,較有吸引力。

  • 社群化─分享你愛的音樂

當前的串流音樂平台如Line Music、Spotify、KKBOX、被蘋果收購的Beats Music,皆提供了社群分享的附屬功能,能在Facebook、Line等社群平台上分享你正在聽的音樂,與你的好友們對話、互動。

●串流音樂平台的廣告商機

資料來源:MIC
圖片製作:urAD

免費的串流音樂平台主要靠協助廣告主刊登廣告,收取廣告費用為主要營收來源。在串流音樂平台使用率越來越高的情況下,在音樂平台上投放「音效廣告」、「影音廣告」、「圖像廣告」,成為廣告主的新興課題。

串流音樂網站可藉由聽眾正在收聽的音樂類型、專屬歌單內的音樂種類、社群及時分享的音樂內容、按讚或表示不喜歡的紀錄,來分析受眾的輪廓,簡單來說,聽歌是一件非常個人化的事情,也因此串流音樂平台的廣告投放非常精準。而投放「音效廣告」是串流音樂平台特有的優勢,在兩首歌之間播放氣氛或內容相關的的音效廣告,藉由聲音的故事性以及該時段不受其他廣告主干擾的優勢,讓消費者在聆聽廣告時既專心又能融合歌曲的情緒。

其他在串流音樂平台上的廣告如首頁的影音版位、可連接至外部活動網站的專頁廣告,也都是廣告主當前極欲嘗試的一塊,Spotify等串流音樂網站也不斷加強對廣告主的服務,提出音效廣告製作指南等建議,串流音樂平台未來的廣告商機將不容小覷。

 

 

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