2014-08-06 Phil

你真的了解你的網站用戶嗎?

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Tony Haile 在經年四月的時候發表過一篇文章,小編覺得很值得分享,在這裡摘錄部分內容給大家。

現在網路廣告都以點擊(click)作為網站內容或是廣告的評量準則之一,這是怎麼來的?其實是1994年有位Ken McCarthy先生所提出的,自此之後,整個網路世界的評估標準似乎都建立在使用者的動作(action)上面。

然而,”點擊”這件事情也帶來了很多負面的發展,讓網路世界充滿了垃圾網站、糟糕的網頁設計、釣魚連結等等,把網友當做白老鼠一樣的實驗而非專注在的把好的內容和設計傳達給網友們。

就這樣,20年過去了,”點擊”所帶來的迷思依舊充滿整個網路世界,但新的技術和概念的興起,讓這件事有了變化。有更多的網站開始專注在集中使用者的注意力上而非 pageview 或是 click 的數字上,最主要的原因是他們發現了”點擊”在過去有許多的迷思,而這些迷思只會未網站主帶來一些不正確的判斷,這些迷思包括如下:

  • 迷思一: 使用者會仔細閱讀他們點擊後的內容
    Chartbeat 公司用一個月的時間研究20億次的使用者瀏覽行為研究,發現大多數的人點擊之前根本沒有真正的閱讀,55%的人在一個頁面上花的時間不超過15秒,如果是單純文章的頁面這數字會好看一些,但是還是有1/3的人用少於15秒的時間來閱讀一個頁面,這代表他們根本沒仔細看。現在網站編輯們都很努力的在內容的關鍵字上做文章,擠盡腦汁的想要得到更多的關注或是互動,但隨機對2000個網站中的580,000篇文章標題中所產生的20億瀏覽行為進行研究後,把點擊最多的” 關鍵字 “挑選出來,這些關鍵字代表高的流量,在將其中點擊多且互動表現好的頁面,包括留言、討論、投票等行為與點擊多卻互動表現最差的頁面比較之後,發現表現好的內容,大都有較佳的內容,所以關鍵字大都是特定人士或主題,雖然點擊多卻表現差的頁面,大都是空泛的內容,例如”一生一定要去的國家”、”史上最快的10台跑車”…等等。如果你以流量來看,不論互動表現好或差其實都差不多。所以有很多的編輯會認為只要能增加流量和點擊數就是一個好的指標。但由 Chartbeat 的研究來觀察,如果你能讓一個使用者瀏覽你的頁面超過三分鐘,他再回網站重複瀏覽的比例要比只停留一分半的使用者高得多,也就是說真正有價值的使用者,是會重複瀏覽你網站內容的那一群人。所以我們應該更重視網站的品質與內容,讓使用者能主動的一來再來。
  • 迷思二: 網站內容被分享的越多,就有越多的流量
    當網站流量的效益漸漸被擺在一邊,許多編輯就把社群的互動當作是另一個指標,像是 Facebook 或是 Twitter 的分享。以社群的角度而言,大家都認為分享的人一定讀過內容後才推薦的,相對價值更高的情況下,社群分享數也成為一個現在分析的必要條件。這聽起來很合理,一但使用者推薦後就會有更多的人看到,更多的人看到就代表有更多更多的人看到,但事實上是如此嗎? 經過統計,願意分享的人其實只佔瀏覽人數的一小部分,每100個人只有8個人願意在 Facebook 上分享,願意分享到 Twitter 上的人呢? 只有1個。
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經過統計10000篇被分享到社群網站的文章後,發現分享數和使用者的關注程度並沒有太大的關聯,事實上許多停留時間長或互動高的文章,分享數並不高,反而是一些被大量分享的內容,只有20%的人願意讀完整篇文章。當然,社群分享的衡量是了解社群的一個很好的工具,不過如果你要真正的引起使用者的興趣,社群分享不會是唯一的指標。

  • 迷思三: 原生廣告是內容媒體的救星
    原生廣告( Native Advertising )指的是將廣告與網站內容以相同的形式合而為一呈現給使用者。像是 Facebook ,  Twitter ,  關鍵字 廣告等等都是以原生廣告的型態呈現。因為這類廣告不會中斷使用者的瀏覽與體驗,所以也有許多的內容型網站開始往原生廣告的方向移動。但研究比對一般的內容和原生廣告之後,發現一般的內容有71%的使用這會把文章看完,但只有24%的使用者會把原生廣告的內容看完。unknown-2

這並不代表原生廣告的效果不好,而是編輯們應該更努力在原生廣告的內容上來吸引使用者的關注而非產生無用的內容來騙取流量。

  • 迷思四: 橫幅廣告沒有作用
    過去幾年中不斷有人提出橫幅廣告已死的看法,平均的點擊率已經降到0.1%的程度。的確,憑良心說有些橫幅廣告的確很糟,但還是有很好的橫幅廣告。如果你只在乎點選的話,你可能會錯過一些好的廣告機會。
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    根據一些由微軟,  Google ,  Yahoo 等公司的研究調查發現,如果你能讓使用者在你頁面停留20秒以上詳細的閱讀你的內容,還是有20%~30%的人會在事後對你的品牌產生印象。重點是你要能讓廣告一直不斷地出現在使用者的眼前但又不會讓使用者產生反感。有趣的是,研究指出66%的使用者不會把注意力放在傳統上大家認為顯眼的地方,例如頁首,大部分的人開啟頁面後直接就往下滑了,根本沒人注意頁首有什麼東西。反而是往下滑動之後的內容會是最多人停留的區塊。所以有越來越多的網站開始優化使用者體驗,讓廣告可以在使用者的視野範圍內停留更久的時間。

好了,如果你看到這裡,代表你應該用了超過15秒的時間來觀看這篇文章,也不往小編在這裡辛苦的編輯和查資料了。未來對於一個網站的評量上,將不會著重在流量和點選上,而是質量,好的質量才能夠真正引起使用者的注意,帶來真正的使用族群,你才能拉高網站的價值和收取更高的廣告費,結論就是: 好好的做,不要想一些有的沒有的。

如果你對以上內容或是網路廣告方面有興趣,歡迎跟我們 urAD 聯絡,我們很樂意跟你一起討論網站和廣告的優化策略。

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