2015-03-06 urAD編輯群

從理性走向感性的行銷趨勢

感性的故事行銷

圖片來源:http://www.headspace.org.au/

在廣告行銷上,不論各種產品,價格總是吸引消費者購買因素之一。當然買賣通路、產品特色也都使消費者在購買意願上有著極大的的影響力。尤其在網路市場上,這種理性行銷的模式在過去一直成為主要行銷方式;然而長久以來的價格戰卻只能短暫的吸引消費者目光,也因此近年來以觸動消費者內心,能引起共鳴的感性行銷開始成為各大品牌著重的行銷手法。

有別於理性行銷的直接性,感性行銷透過間接被動的行銷手段經營,雖然這種模式較不會明確出現單一產品功能性資訊,但卻仍舊仍掌握到本身的概念。而建立出能讓消費者產生印象的品牌價值,則成為感性行銷的訴求。

  • 好的故事創造好的行銷

一則廣告中,運用故事描繪而成的故事行銷,不僅是感性行銷的主要方式,更有著能使消費者對品牌創造更多話題的附加價值。因此,如何創造出好的故事讓人值得回味,則成為故事行銷中重要的環節。而能創造出環境氛圍及影音圖像的影音廣告,也成了故事行銷較常使用的首選模式。不論是國內或國外,我們都能發現近年來有許多品牌開始拍攝短片或微電影的方式行銷品牌或產品本身,而他們相互擁有的共同點便是在故事集劇情的鋪陳上都十分打動人心。

案例一:記憶體模組廠商金士頓形象影音廣告—「 記憶月台 」

圖片來源:https://media.licdn.com/mpr/mpr/p/6/005/07b/149/1bfd2e5.jpg

圖片來源:https://media.licdn.com/

生硬的電子產品,在故事行銷上卻賺取不少人的熱淚。在2013年紅極一時的「記憶月台」這部微電影,便是透過真人真事改編,描繪一位喪偶的老太太,與曾在車站擔任播音員的已故丈夫的故事。為了聽到丈夫過去的所錄製的聲音,老太太每天都到車站,為的就是希望透過關鍵字「 Mind the gap 」這個聲音,找回與先生過去的共有的記憶與情感連結。而這樣的劇情,不僅符合金士頓生產記憶體及隨身碟商品的行銷概念,也替品牌本身創造了不少知名度。這則廣告也在上線短短不到三個月的時間,創造超過80萬的點閱率。

案例二:Apple聖誕影音形象廣告-The Song

圖片來源:http://cdn.app01.com.tw/622360580/20141215418163237.jpg

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而大眾認為較不具有溫度的科技產品,在故事行銷上,也有著溫暖感性的一面。蘋果系列廣告 The Song,將蘋果系列各式產品的應用程式運用在內容中,並在最後製作出一份令人感動的音樂禮物獻給外婆;這樣的劇情設計更賦予了原本冰冷的商品多了些許溫度;不僅串起了一家兩代的連結與感情,也創造出了一種格外溫馨的及美好形象。

從上月 YouTube 公布的2014年第四季「台灣 YouTube 最成功廣告影片排行榜」,也能發現到有質感的廣告內容才容易深植人心。不論是賺人熱淚、跟隨社會價值轉變,甚至時事家庭的故事情節,都能使民眾跟隨故事情緒,進而達到傳播的效益。國內各大品牌如電信業者、婚紗品牌也都開始主打更貼近人們生活型態的廣告。多元的故事不僅有職場間的男女關係故事、同性戀等議題也都成為品牌的創新內容。而主打開口說愛也成為近年來國內影音故事廣告最愛創造的主軸。

當然除了影音廣告外,故事行銷也有著其他的運作模式。以生鮮商品或農產品為例,不論是生產履歷、種植特色、經營理念等,也都是漸漸開始朝感性行銷的路前進。此外,社群媒體 Instagram 近期也在美國境內有了新的廣告形式,簡單以4張照片說故事來達到廣告訴求的模式,也成為了另一種故事行銷的手法。

  • 好的內容策劃處理-內容策展概念

「內容策展行銷」在近年來也成為感性行銷常使用的模式之一。這種行銷模式概念主要是策展人透過廣告表達出產品與服務中最有價值的內容,並藉由平台創造出動人的情境。而另一重要要素則是懂得創造出商品與消費者間連結的脈絡。同樣的,這樣的概念也道出了規劃好的故事,並懂得如何「說故事」,依舊在感性行銷中扮演重要角色。

  • 從故事行銷與策展行銷看見感性電商潛力

而從各大品牌故事行銷影片點閱率飆升的情況,也說明了在各式產業紛紛往電子商務發展的同時,2015年電子商務也將開始走向另一股感性的趨勢。以電商過去的理性思維來看,價格、速度、物流等各式競爭是電商品牌的競爭項目。但若從從感性訴求看來,如何能在這一片紅海中,創造出品牌風格文化,轉以故事及溫度找出與消費者的連結,絕對是下一步電商能成功的因素之一。

內容策展行銷賦予商品情境及特色故事,也與消費者更有著緊密的連結。圖片來源:擷取自LimitStyle限定風格網頁

內容策展行銷賦予商品情境及特色故事,也與消費者更有著緊密的連結。
圖片來源:擷取自LimitStyle限定風格網頁

當然理性思維在電商經營上還是有著存在的必要,但若同時將理性與感性兩種思維融入品牌中,不僅能拉近消費者的距離,或許也會為了讓消費者感受到溫度體驗,而在介面或使用平台上出現改變,甚至開始嶄新的經營模式。以近期興起的策展型電商為例,便能看見傳統電商的理性思維外,也開啟了一種感性行銷的使用者模式。

策展型電商以主題式策劃吸引消費者目光圖片來源:擷取自Fandora Shop

策展型電商以主題式策劃吸引消費者目光
圖片來源:擷取自Fandora Shop

 

旅遊電商規劃的不同特色內容體驗,也是策展行銷的一種型態。圖片來源:擷取自Niceday玩體驗網頁。

旅遊電商規劃的不同特色內容體驗,也是策展行銷的一種型態。
圖片來源:擷取自Niceday玩體驗網頁。

這種模式不僅能夠過策展主題內容,或商品分類的引導設計抓準消費者目光,同時也能營造出讓消費者感受到細膩互動的特色。當然此一新型態除能帶出產品本身訴求,亦能創造出更多購買機會,甚至幫助電商業者遠離價格戰競爭。

而創新的行銷模式也替電商文化所帶出了另一股潛力,當然,感性電商未來的發展也存在著更多不同的發展性;urAD 也會持續觀察這股感性行銷趨勢,在日後各層面的的廣告運用上,會產生哪些其他的轉變。

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