2015-02-10 jennifer

數位廣告X內容行銷

圖片來源:http://dcplus.com.tw/tag/content_marketing

忙碌工作了一周,在電腦桌前準備為明日的台中行規劃些景點,瀏覽著名台中美食部落客的文章後,被頁面旁某家逢甲夜市粉圓廣告吸引,點入網頁後我們看到了剛才部落客介紹過的獨家粉圓口味,發現原來這個口味背後有著這麼感人的故事,於是我們把粉圓網站連結貼給要同行的朋友,開始一連串的討論…。這是每位消費者都有過的經驗,非常直覺反應的「消費者行為」。不知道大家有沒有從這樣的消費者行為中發現什麼呢?

首先回歸核心的問題,行銷的目的是什麼? 「滿足顧客需求,並且創造市場」,答案看起來非常容易,但要如何更有效率的達標,是許多行銷人一直不斷在嘗試的。今天要帶大家一起探討,內容行銷與數位廣告兩者整合之後會有怎樣1+1>2,意想不到的綜效呢?

不只要知道,還要深深刻在腦中

當今數位廣告的商業模式,已有許多優化行銷資金的做法出現,利用 DSP 平台輔以 RTB 系統,精準地從大量資料中描繪出網頁使用者的形貌,了解使用者的習慣、興趣與閱讀模式,接著分析各個廣告渠道的廣告效果,根據不同廣告主的需求進行廣告投放。而不同的 DSP 平台,據獲得的資料、過往分析的經驗,所歸納出的消費者行為並不相同,因為獲得數據來源不同、分析的方式可能也不同,就像是不同人對於不同數據會有不同的解讀是一樣的道理,值得我們開心的是,在這樣競爭的環境下創造了非常多精準且成本合理的廣告投放服務,數位時代下,這些服務確實成功協助廣告主把對的資訊傳遞給需要的人!

消費者因為數位廣告而知道這些產品、服務或者品牌,這時正是讓消費者對產品或服務從「知道」變成「印象深刻」的大好機會。 就像你好不容易讓消費者在數以萬計的選擇中走到了你的店家門口,接下來當然要將店內的服務及產品用最貼近消費者需求的方式表現,讓他走進店裡消費,並且成為你的忠實顧客!

圖片整理:urAD

從消費者購買階段來看,內容行銷是廣告主在消費者認知過後的資訊搜尋階段,傳遞資訊抓住機會的利器。

行銷手法─從擴音器到磁鐵

當前的行銷人不再只是不停 outbound (向外傳播)廣告訊息給消費者,更要讓消費者能夠主動找到我們的產品或者服務,也就是所謂 inbound (集客)的行銷方式。現下最多人使用的集客方式非內容行銷莫屬。

圖片來源:blog.jdrgroup.co.uk/digital-prosperity-blog/inbound-marketing-vs-outbound-marketing-is-outbound-marketing-dead

Content Marketing Institute 定義內容行銷為「一種透過製造與發佈有價值的內容,以達到吸引目標讀者,並與其互動,最後驅使客人採取獲利行動的行銷技巧。」內容行銷不會讓消費者覺得「被推銷」,它只會提供初步的資訊給消費者,如果消費者想再多得到產品資訊或瞭解品牌,才會主動進行進一步的搜尋官網、部落格或者是粉專。

根據 content marketing institute 統計,2014年有86%的 B2C 廠商使進行內容行銷,其中有60%的 B2C 廠商會在明年增加內容行銷的預算。Yahoo 亞太區數位行銷解決方案總監也說,內容行銷已經是個勢在必行的趨勢。

數據來源:content marketing institute

 

內容行銷的魅力

在進行內容行銷時,得先釐清自己的目標是什麼? 是要提高轉換率、開發潛在的市場還是增加知名度? 我們來看一下eMarketer 在2014年1月,統計全球行銷專家所認為內容行銷的主要目標

圖片來源:eMarketer

行銷專家認為有54%內容行銷的目標為「成為意見領袖」,舉例來說某個相機廠商常在部落格內提供最新的相機資訊以及自家品牌特有的照相技術,並且分享許多令人驚艷的照片、建議拍攝地點…,每位相機愛好者幾乎都會不時流覽此廠商的部落格,當消費者想要買相機時,這家廠商的意見便是非常重要的考量因素,儼然成為了相機產業的意見領袖。此外,41%內容行銷的目標為「增加產品及品牌知名度」、32%為「增加網站的流量」、30%為「提高SEO的排名」,SEO為「搜尋引擎最佳化」,透過經營內容行銷,讓關鍵字在搜尋引擎中自然獲得較高的名次,被點選的機率必然大增。

立訂目標後,接著要確定目標受眾是誰。目標受眾不一定是購買產品或者服務的人,可能是與購買者相關的其他人,我們必須知道這些目標受眾想要知道什麼、對什麼感興趣、他們可以透過什麼管道找他們要的資訊、而我們又可以怎樣接觸到這群人,簡單來說─我們關心消費者所關心的事情。最後,開始構想你的內容是什麼? 並且決定表現的形式,選擇影片、圖表或者是故事的方式呈現。

可想而知,執行內容行銷的過程是一趟長跑馬拉松而非短跑衝刺,需要長期的策略規劃、耐心經營才會有所成效。可口可樂公司就是個內容行銷非常成功的例子,它以公司使命「讓世界更有新鮮感、激發快樂、創造價值及做出改變」為基礎,利用感性、激勵人心或者有創意的點子例如「如何用可樂做蛋糕」,讓社群平台上分享可口可樂資訊、點子的次數大增;此外,他也知道顧客實際上的需求是什麼,因此也會提供許多實用的資訊像是「全台美食餐廳推薦」以滿足顧客的需求,創造顧客與品牌之間的對話、互動。

圖片來源:擷取自可口可樂官方網站

數位廣告與內容行銷的搭配

當然,有了良好品質的內容之後,配合數位行銷工具來增加曝光在這個資訊爆炸的時代也成為必要的方式之一。簡單來說,數位廣告追求的是大量的曝光,吸引注意力,而內容行銷著重的是長尾效應,雙向配合之下,才能發揮最大的效益。舉個常見的例子來說,利用 Facebook 的貼文廣告(如下圖),將公司的部落格文章分享給有興趣的消費者,使其進入粉絲團按讚,而後在數位廣告投放時便可以鎖定這些潛在消費者,做最精準的廣告投放,同時,整合廣告與 Google Analytics 的數據進行分析,讓廣告與內容相輔相成,達到最終期望的目標。

圖片來源:擷取自facebook

多媒體、複合式行銷工具的方式已儼然成形,行銷人員面對的挑戰也越來越多,一直以來優愛德也陪伴著客戶不斷地向前進,深刻的體認沒有一個行銷工具是可以一體適用的,不同的時間點、廣告活動、目標族群等,都應該有不同的行銷概念,只有不停的學習才能克服這多樣化的數位行銷世代。

 

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