2015-03-04 jennifer

特別的商品提供給特別的你─長尾效應正夯

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2004年Wired雜誌主編克里斯.安德森(Chris Anderson)第一次提出「長尾理論(The long tail)」這個新興名詞,認為:「只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。」最著名的長尾應用例子便是大家都知道的 Amazon ,他不像一般書店販售的書籍種類有限,且多為熱門商品, Amazon 幾乎販賣所有種類的書籍,透過「推薦」的機制,加上搜尋引擎及精準的書籍分類、簡介,那些看似冷門的商品收益加總,竟高於販售熱門商品的收入。因此大家便開始探究,要如何讓產品存儲和流通的渠道夠大,進而引發像亞馬遜一樣的長尾效應呢 ? 近年來網路普及、電商快速竄起的趨勢似乎給了我們答案。

網路特性與長尾效應

圖片整理:urAD

以往強調的80/20法則,是建立在「空間」及「時間」有所限制的基礎之下,有限的商品流通管道及短暫的商品銷售時間,在20%的熱銷商品與剩下大量利基商品之間形成一道難以跨越的鴻溝,商家總是沒有多餘的成本與管道去銷售這些利基商品。那麼網路是怎樣填補這道鴻溝呢? 實體商店能擺設商品的空間有限,但網路能夠展示的商品數量是沒有限制的,也就是說網路世界的承載量高,提供了夠大的商品流通渠道。有了大容量的商品流通的管道,網路更進一步建構了媒合商家與消費者的機制以連結供需兩方,例如各大搜尋引擎,只要消費者有需要,不管你的需求有多麼偏門,不到幾秒鐘的搜尋時間就能搜索到相關的商品或服務,消費者的商品取得成本明顯變低。最後,很重要的是,網路上資訊永久存在的特性讓產品的生命週期無限期的延長,因此只要有了能讓消費者發現的管道,加上足夠時間,再冷門的商品都有機會賣出!而這樣的銷售量累積起來可是會為商店帶來許多意料之外的利潤!

 豐富性、稀少性真的彼此衝突嗎?

圖片整理:urAD

 

在長尾效應下,顛覆了經濟學的想法,豐富性及稀少性是可以共存的!

配銷大眾化:網路的特性使配銷大眾化,人人都是配銷者,消費成本降低,找到符合需求的獨特商品越來越容易,因此長尾變的越來越粗。

生產工具大眾化:網路的盛行使的生產工具大眾化,人人都是生產者,生產的產品種類越來越多,更能客製化、針對所有的需求進行生產,使得尾巴越來越長。

創造長尾

消費者追求個性化、獨特化需求的趨勢越來越明顯,他們期待通過某個渠道能夠找到自己想要的,對他人來說是「特別的」產品,因此廠商在生產時會考量產品的特性,針對適合的產品創造又長又粗的長尾。窄而深的商品結構最適合發展長尾,這類的產品能夠創造許多不同的版本,各有特色並擁抱不同種類的市場,大多數資訊產品如音樂、電影、App 都有此種特性。當然,在創造不同版本產品時,要考量成本與收益是否成正比,用同一基礎再用低成本進行調整是長尾理想的商業模式,也就是讓成本趨近於定值,而銷量可以大量增長。

長尾效應對關鍵字廣告影響

針對利基商品的市場,許多廣告主開始重視長尾關鍵字,與其讓一大堆價值不高(轉換率不高)的消費者點進來然後很快離開,不如針對真正有需求的小眾,依照他們的偏好購買關鍵字,一來購買長尾關鍵字廣告的成本會比買那些熱門關鍵字的成本低,二來這些看起來落落長,絕對不會有人蒐尋的奇怪關鍵字,因為消費者搜索的字詞非常仔細,較易於確認訪客是否就是要找我們網站提供的服務,因此即便只帶來一次點擊,這次點擊所引發的後續互動、轉換可能比誰都多,幾乎都是有價值的點擊,經營長尾關鍵字可說是開創一個有利潤的利基市場、新創一片藍海。

長尾效應與行銷策略的配合

當企業的產品及服務屬於長尾理論中的「尾巴」時,如何充分利用網路行銷,配合行銷實際的業務,讓行銷策略的效率最大呢? 此時重要的是─整合各種不同的數位行銷渠道。舉例來說,在購買了關鍵字廣告後,此關鍵字廣告能夠曝光的時間有限,然而點入關鍵字廣告後所看到的官方網站、促銷活動、產品介紹或者是公司經營的 blog ,一但能抓住消費者的目光,往後再訪率及分享、資訊擴散的速度都會隨時間慢慢成長,不會消失。同樣的道理, Facebook 的貼文廣告、網購平台的 banner 廣告…也和關鍵字廣告雷同,一但企業能夠利用這些數位廣告找到特定需求的「小眾消費者」,而後要將產品或服務銷售出去或是建立消費者的忠誠度就不難了,離「將尾巴加長加粗」的目標將更進一步。

urAD 也致力於分析消費者的行為數據以及各式網站的內容,不論你是大眾的熱門需求或是小眾的利基商品,urAD 將有效協助廣告主利用網路的特性以及和其他行銷渠道的配合抓住長尾的商機。如果你的產品有發展長尾的淺力,就別再置身 80/20 法則的框架中,開始思考如何讓長尾更粗且綿延不絕!

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