2015-03-20 jennifer

跨螢時代下的廣告行銷

圖片來源:http://www.managershare.com/post/152888

有沒有仔細回想過一早從睜開眼,一直到深夜闔眼,這一整天你到底接觸了多少個「螢幕」? 某速食店推出的手機鬧鐘響起,以「用鬧鐘集到了一點」開啟新的一天,通勤中用手機瀏覽新聞,玩玩手遊,上班上課用 PC 查資料與他人聯繫,空閒時與社群互動,回到家打開電視,一邊滑平板一邊觀賞連續劇。我們對媒體的注意力已經明顯分散,根據 Millward Brown AdReaction 統計,2014年台灣跨裝置使用者平均花費在不同螢幕上的時間高達一天8.5小時!

各國跨裝置使用者平均花費時間

2014年台灣跨裝置使用者平均花費在不同螢幕上的時間高達一天8.5小時 圖片來源:Yahoo奇摩

你在看電視還是滑Facebook?

台灣民眾邊看電視邊使用其他螢幕的比例

47%的消費者會邊看電視邊使用其他行動裝置 數據來源:Millward Brown AdReaction

接著,我們針對「電視+其他行動裝置」此項最常見的多螢行動做更多討論。根據Millward Brown 2014年統計發現,台灣地區一邊看電視一邊使用其他螢幕裝置(如手機、平板、筆電)的比例高於全球及亞太地區平均,有47%的民眾看電視的時候會一心好幾用!

使用電視時,同時會使用的設備類型

使用電視時,同時會使用的設備類型,以90%的手機為最高,利用手機所做行為主要為「通訊」、「社群」、「遊戲」 圖片來源:資策會MIC

MIC進一步調查,此趨勢下,看電視同時使用的裝置是什麼呢? 調查結果顯示看電視時同時使用智慧型手機的比例高達90%,筆電及桌電次之占25.6%。續探究使用手機所從事的活動內容,結果以「社群」、「遊戲」與「通訊」三類為主,於是,各產業的行銷人員開始從這些現象中得到啟發,思考多螢使用習慣不同的消費者分別會被怎樣的電視廣告吸引? 如何藉由手機所記錄的行動數據分析消費者不同的網路行為,如網購、下載遊戲、聊天、用社群平台發表對剛結束球賽的意見….,將分析出來的結果應用在電視廣告(包含一般廣告、置入性廣告),形成連續不斷的正向循環。

隨著跨螢趨勢而生的行銷手法

對廣告業者來說,多螢時代,高滲透率以及驚人的使用時間顯示行動裝置已然成為最能接觸消費者的工具,想當然爾,緊貼消費者的數位廣告也成為必要的行銷管道。而在另一方面,雖然人們看電視的時間已不及使用手機、平板、電腦等行動裝置,但從數據來看,目前電視仍是吸引最多廣告量的媒體,在傳遞資訊、建立品牌形象等方面皆扮演十分重要的角色。

行動裝置跟傳統媒體之間的關係,不是直觀上所認為的「相互取代」,而是「互補」的,行動裝置不只是一個可投放廣告的平台,更是一個串連各個媒體的媒介,這些專屬於你的裝置提供了詳細的行動數據,在多螢情境下,分析行動數據不只是單純量化結果,還必須考量數據產生時的環境,例如網購平台顯示周末晚上瀏覽傢俱的流量特別高,傢俱商就特別將電視廣告撥出時間集中在假日夜間,藉此刺激消費者一邊看電視一邊用行動裝置時購買傢俱的欲望!

另一種跨螢行銷的例子是藉由行動裝置,搭配電視媒體,以高度互動的方式整合線上與線下的行銷活動,讓我們舉2013年紅遍亞洲的節目《我是歌手》以及總是給消費者驚喜的可口可樂為例子,看看此種跨螢行銷怎麼進行!

我是歌手成功利用不同的螢幕與消費者溝通及互動,創造節目、 App 雙贏的結果。 圖片來源:擷取自芒果TV我是歌手

湖南衛視利用手機 App「呼拉」(who know)進行多螢幕行銷,觀眾只要掃描電視上的 QR code,就會掃出節目給你的任務,完成任務、累積次數後就可以獲得與節目相關的好禮,包含到電影院收看同步直播高畫質冠軍賽的機會,在當時造成一陣搶購的風潮,不僅讓電視節目的收視、討論度大幅提升,也讓用於掃描圖形及 QR code的手機 App 「呼拉」短時間內創造破300萬的下載次數,成功利用不同的螢幕與消費者溝通及互動,創造節目、 App 雙贏的結果。

可口可樂Apps Chok電視廣告

圖片來源:https://www.behance.net/gallery/Coca-Cola-Chok-Chok-Chok/3505071

可口可樂也曾在香港利用一個名為CHOK的 App 加上一個電視廣告,告訴消費者每天晚上10點會準時播出可口可樂電視廣告,只要在廣告撥出的時候 搖動手機(也就是chok),去接快速飛出的可樂瓶蓋,就能立刻獲得令人期待小獎品或者優惠。此項簡單的跨螢行銷手法讓此 App 成為 Appstore 下載排行榜第一名,並讓此廣告的收視率創下全香港35年來的單一廣告收視新高。

在多螢的時代下,聚焦使用者行為,比擬各種使用情境下的跨螢溝通,已然成為各產業行銷人員制定行銷策略時的重要考量,重要的是,針對不同螢幕特性制定廣告策略後,要於事後做出有效的跨平台歸因分析,紀錄下每一個轉換或點擊的瀏覽路徑,數據分析輔以不同跨螢情境的使用者經驗累積,跨螢的行銷將會更成功、更精準。

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