2016-10-14 urAD 編輯群

旅遊自主規劃時代,兩大步驟帶你搶下商機

 

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隨著越來越多旅遊資訊平台出現,自行規劃旅遊行程對於許多消費者來說已不再是難事,旅遊消費者的行為模式也漸漸從線下轉移到線上。許多旅客在出發前,往往在網路搜尋相關資訊,或是下訂旅遊產品。對於旅遊業主來說,網路數位行銷成為旅遊業主決勝的關鍵。

根據調查註1),在台灣有高達九成的民眾自主規劃國內旅遊行程,前往國外旅遊,也有近五成的旅客選擇自由行註2)此外,根據觀光局統計註1),國人旅遊資訊的來源除了親朋好友之外,2015 年時有近四成民眾使用網路搜集資訊,更有兩成的民眾使用手機查詢。而外國遊客來台旅遊前註3),決定其來台觀光的評斷因素,也以網際網路的影響最高。

一般線上旅遊消費者行為模式,多在社群網站看到他人分享的旅遊訊息後,產生旅遊意圖,且 88% 的遊客會在線上搜尋旅遊相關資訊,進而詢價或預訂購買,約有 80% 的遊客會在旅途中及旅途後分享或評論旅遊經驗,再度成為影響他人旅遊意向的重要參考依據。在針對旅遊行為的調查中註2),全球近七成的消費者會上網預訂旅遊行程,半數的消費者會閱讀旅遊評論,並有近三分之二的人直接向航空公司、酒店或汽車租賃網站預訂註4)

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在旅遊自主規劃的時代中,網路對於旅遊產品業者影響更甚,以下提供兩個步驟,讓旅遊業主有效接觸旅遊消費者,達成目標效益:

一、如何提高品牌知名度,打造網路聲量?

網路評價與品牌聲量,為影響旅遊消費者決策的重要依據,善用數位廣告提高網路聲量,成為旅遊業主的首要任務。根據 TripAdvisor 的調查註5),約有 93% 的業者表示線上評論對於其物業的未來而言非常重要。且線上商譽為業者 2016 年最大的投資項目,有 59 % 的業者比去年投入更多的資金在打造網路聲量上。要提高網路聲量,可妥善利用社群網站、聯播網、影音廣告、關鍵字廣告、原生廣告…等跨平台曝光,使消費者有需求時,在第一時間接觸到業主的產品與服務,進一步搜尋相關資訊。

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二、成功打造網路聲量後,如何提升轉單率?

當累積到一定的網路聲量後,旅遊消費者進行搜尋時,可依照搜尋行為,辨認其所在地、旅行距離、關鍵字,並將旅遊消費者進行數據分析,評估旅遊消費者的屬性與價值(e.g. 家庭旅遊、小資旅遊、奢華旅遊…等等),再針對不同的旅遊消費者屬性投放廣告或進行再行銷,達成目標效益或增加轉單率。

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舉例來說,長期經營短租市場的 Airbnb,為了能更有效觸及消費者與房東用戶,與數據科學家合作,使用數據分析用戶的終身價值,並依照用戶的終身價值,設定出價策略投放廣告,成功達成房源資訊提高 8 萬筆,廣告總觸及提升 101 % 的成效註6)

旅客自主規劃旅程的時代,不論是獲得旅遊資訊,或是訂購旅遊產品,網路都是最重要的管道。旅遊業主若是能妥善運用數位行銷,並用數位掌握消費者輪廓,必能獲得不錯的效益。

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參考資料

註1: 中華民國 104 年國人旅遊狀況調查.行政院觀光局.2015    admin.taiwan.net.tw
註2: Visa 全球旅遊意向調查.2015  www.visa.com.tw
註3:中華民國 104 來臺旅客消費及動向調查.行政院觀光局.2015 admin.taiwan.net.tw
註4: 旅遊消費者:線上預訂行程最普遍、上網評論店家是首選. smartM電子商務網.2016 www.smartm.com.tw
註5 : 2016 年的 6 個關鍵旅遊趨勢.TripAdvisor  www.tripadvisor.com.tw
註6: 為何 Airbnb 採取以顧客終身價值為標準的 AdWords 策略.Think with Google. 2014  apac.thinkwithgoogle.com
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