2015-10-01 sean

Advertising Week速寫:Facebook新推四產品,讓你更加離不開它

圖片來源:https://www.facebook.com/business/news/ad-week-2015-announcements

Facebook日前在紐約所舉辦的Advertising Week上,除了宣布已經有250萬名的廣告主,透過Facebook的廣告工具進行廣告投放,其中有25%是從今年二月開始新增之外,Facebook還順勢發佈了四項新產品,這四個新大產品都是針對想要強化品牌認知度的廣告主所推出的,以下就讓筆者簡單的做個速寫。

一、TRP(Target Rating Point)

購買電視廣告在過去一向是主要的廣告媒介,但一項由Nielsen(Facebook所贊助)所進行的客戶研究,顯示Facebook的Video Ads可以強化品牌在電視廣告活動上的觸及以及有效性,該項調查做了以下的總結。

  • Facebook影片廣告可以提升電視廣告目標受眾的觸及,Nielsen觀察了43個在美國進行的廣告活動,當電視廣告搭配Facebook Video Ads同時進行相對於只有電視廣告時,總體目標受眾的觸及率提升了19%,如果將目標受眾更細的鎖定在千禧年世代的話,目標受眾的提升率甚至來到了37%。
  • 相較於傳統電視廣告,Facebook Video Ads有著更高的效率,Nielsen針對同樣的43檔在美國進行的廣告活動做了觀察,Facebook Video Ads在取得的曝光數量上,足足是傳統電視廣告的兩倍以上,意味著廣告主可以用更低的廣告預算取得目標受眾的曝光。
  • Facebook Video Ads與電視廣告搭配下,可以創造出更高的廣告有效性(Effectiveness),Nielsen觀察了七檔在美國進行的廣告活動,相較於使用者只有看到電視廣告,如果目標受眾同時接受過電視廣告以及Facebook Video Ads的曝光,受眾對該品牌廣告的記憶度將上升3.2%,對品牌連結度(Brand Linkage)將有11.5%的提升,品牌連結度是用來評估當目標受眾看到廣告訊息後,要購買產品或服務時會想起該品牌的評估指標,最後,目標受眾對於整體品牌廣告的喜愛度(Likeability)有22.7%的提升,所謂的廣告喜愛度,是指廣告訊息能抓住目標受眾的新的程度指標,廣告主可以透過TRP這樣一個指標,來規劃他跨越傳統電視廣告與Facebook Video Ads的廣告活動的目標受眾,也就是說廣告主可以直接跟Facebook購買部份TRP,然後Facebook會透過與Nielsen的Total Ad Rating評估系統,去驗證Facebook所投放出去的廣告對電視廣告成效的影響,乃至於更準確的推估出廣告活動,為品牌在使用者心中提升了多少品牌連結度以及廣告喜愛度。

透過Nielsen的研究我們可以知道,電視廣告與Facebook Video Ads是相互補足與相互影響的兩個廣告工具,因此Facebook提出Total Rating Point(TRP)這一個全新的廣告績效指標,廣告主可以透過規劃要多少TRP來規劃他跨越Facebook Video Ads與傳統電視廣告的廣告活動。

圖片來源:http://socialmediaweek.org

Facebook Video Ads與電視廣告搭配下,可以創造出更高的廣告有效性

在評估傳統電視廣告成效上,有一種方式是透過電視上安裝一種名為People’s Meter的特殊機器,安裝數基本上是數千台,這些機器會每天去紀錄訂閱戶的電視觀看行為,包含觀看的電視節目以及時間還有廣告等等,由於訂閱戶有不同地理以及人口統計受眾的特性,所以可以使用這些數據,當作樣本去代表全體的電視訂閱戶,透過這些數據去計算出GRP以及TRP,然後推估出電視廣告對行銷活動成效的影響,大家可以在wiki上找到這些指標的定義與計算方法,這邊也有一篇comScore的文章供大家參考,我就不在這邊多做說明。

簡言之就是廣告主可以直接跟Facebook購買TRP,然後Nielsen會透過他們的Digital Ad Rating評估系統,評估Facebook影片廣告,對目標受眾心目中廣告主品牌的品牌連結度與廣告喜愛度產生了多少影響,讓廣告主更能全面掌握兩者間的交互影響結果。

二、Optimization Brand Awareness

Facebook預計將發佈一項名為《Brand Aeareness Optimization Bidding》的工具,這個工具的目的,是讓廣告主在Facebook所擁有的廣告庫存中,去觸及更多有可能對他的品牌產生迴響(recall)的目標受眾,其中最重要的兩個因素分別名為觸及(reach)以及注意(attention),透過品牌認知最佳化競標,行銷目標為提升品牌認知的廣告主可以透過更多的微調(Tweak)去讓廣告取得更多的觸及以及注意,Facebook在這裡定義的Brand Awareness(品牌認知)是指《有多少人記得該廣告是由你的品牌所產出的》,預計在今年(2015年)十月會進行有限度的開放。

三、Expansion of mobile polling

圖片來源:http://socialmediaweek.org

透過Mobile Polling,廣告主可以更有效與正確的評估廣告操作策略

為了幫助廣告主更有效的評估廣告的有效性,在幾個月前Facebook與Nielsen進行合作,對使用者進行行動民調(Mobile Polling),今天Facebook宣佈將與另外一家市調公司Millward Brown Digital進行合作,將行動民意調查這項服務做廣度的擴張,如果我聯想的沒錯的話,透過Mobile Polling,廣告主可以在廣告後台直接看到廣告活動對品牌各項指標的影響,可以更有效與正確的評估廣告操作策略,對品牌認知改變上的有效性。

四、Video Ads on the Carousel

圖片來源:http://socialmediaweek.org

未來廣告主將可以在跑馬燈廣告中插入影片型態的廣告

Carousel(跑馬燈)型態的廣告,讓廣告主有更多的空間在Facebook的News Feed上進行產品與服務的展示,從發佈到現在短短的幾個月,這種廣告型態被許多有創意的廣告主,拿來創造出多種形形色色有趣的故事述說方式(Storytelling),在今天Advertising Week的活動上,Facebook宣佈將對這種廣告型態進行延伸,未來廣告主將可以在跑馬燈廣告中插入影片型態的廣告,透過Video Ad與Carousel的混搭,廣告主將有更多的選項去組合他們的創意,這項功能預計本週會發佈到Power Editor中,接下來幾週會發佈到Ads Create Tool裡。

觀察Facebook在近期的廣告技術投資,可以漸漸看到他們現在不只針對著重成效型廣告(訂單轉換、應用程式安裝、服務訂閱…etc)的客戶,進行大量的技術與商業開發資源的投資,現在開始對於想要透過數位廣告,建立品牌認知度的品牌廣告商,都開始強化品牌建立的成效評估工具,未來可見而知,Facebook肯定會開始啃食那些傳統廣告渠道上的廣告預算,無論是廣告主還是協助廣告主的媒體代理商以及廣告公司們,都將面臨思維上以及媒體操作策略上的調整,畢竟,你目標受眾的眼球看向哪邊,你就得朝著那個方向去找尋他。

 

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