2017-06-26 kimberly

Facebook 廣告新功能:善用「終身價值類似受眾」,創造最大收益率

身為廣告主的你,如果每天都煩惱著如何優化 Facebook 廣告成效、嘗試不同組合的 AB Testing 受眾,希望能不斷找到可以帶來更多轉換的受眾群的話,Facebook推出的新功能 Value-based Lookalike Audiences (基於價值的類似受眾) 就是你的救世主啦~

什麼是“顧客終身價值 LTV”?

顧客終生價值 LTV ( Lifetime Value ) ,指的是每個用戶在未來可能為該服務帶來的收益總和。簡單來說,顧客終生價值越高的人,就會為你帶來越高的收益

為什麼 “ 顧客終身價值 LTV ” 對你很重要呢?

相較於 ROI 而言,LTV 考慮了你與顧客長久關係中,他能帶來的價值,而非單一次的考量。LTV 讓你得知顧客每次購買金額、多久購買一次、哪些策略能不斷刺激購買、哪些是帶來較高 LTV 的客群、如何針對這群高度 LTV 顧客做行銷規劃等,是一個站在長遠經營的角度來衡量的指標

透過 LTV 的計算,你才能夠正確衡量所能承擔的營銷成本。舉例來說,若一個顧客能為你帶來 NT$3,000 的終身價值,那你就不能投入超過 NT$3,000 的花費來獲得這個顧客,否則將無利可圖。LTV 明確地告訴你這個新用戶是否值得你投入的成本; 並預測你的產品是否能保持健康的 ROI。而想要提升收益,關鍵即在於「極大化 LTV」、同時「降低獲取用戶的投入成本 (CPA)」。

那要怎麼判定 顧客終生價值 LTV?

由於 LTV 牽涉了許多變異數,每個產業、公司都可能有不同的 LTV 計算方式。以下是 Facebook官方建議的顧客終生價值評斷指標。

  • 顧客按照一般購買程序購買商品的頻率 
  • 每次購買商品所花費的金額
  • 你預測顧客在雙方保持買賣關係期間將花費的總金額
  • 顧客可能與你保持買賣關係的時間長度

直接以最基礎的LTV計算方式舉個實例:Ellie 在 A 化妝品電商平台平均每年會購買$3,000的化妝品,而一般顧客在此電商網站上持續購買的平均年限是 3年,這樣就可以簡單的算出 Ellie 的顧客終生價值是$3,000 X 3 = $9,000。

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既然知道了 “ 顧客終身價值LTV “ 對於你品牌的重要性,那我們就直接來談談 Value-based Lookalike Audiences

一直以來,Facebook 廣告優化有三個重點:素材、出價、受眾,這三大因素彼此存在環環相扣的因果關係,受眾的選擇會影響素材溝通的文案與視覺的方向,而受眾對於素材的回應成效與共鳴程度則會影響到廣告的相關性分數,這會直接主導你廣告出價的高低。Value-based Lookalike Audiences(基於價值的類似受眾)則給了廣告主新的受眾選擇, 依照你自己定義出來的 “顧客終身價值 LTV 高“ 的那群人,去尋找與他們類似的受眾,對他們投放廣告。

那 Value-based Lookalike Audiences 與其他的“ 類似受眾” 又有什麼不同呢?

以前你可能會選擇“ 近 90 天瀏覽過你網站的人 ”做為你的類似受眾對象,但這群人中,也許只有 50%的人真正有在你的網站上進行購買,而這 50% 的人中,也許只有 20% 的人產生較高價值的訂單。這樣的類似受眾較為發散,廣告可能會打到一些終生價值低,甚至終身價值$0 的顧客。Value-based Lookalike Audiences 則可專注在那些已經在網站上進行高頻率或高單價購買,並創造較大價值的人身上,找出這群人的類似受眾,將廣告成本達到最大的效用

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實機操作:如何開始使用設定  Value-based Lookalike Audience 

上面講了這麼多 Value-based Lookalike Audiences 的優點,你是不是已經想要立馬去運用這個新功能呢?透過以下 Step by Step 的步驟,教你開始設定 Value-based Lookalike Audiences。

Step 1 選擇用“ 顧客檔案 ”建立你的廣告受眾

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Step 2 選擇「含有顧客終生價值LTV的顧客檔案」

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Step 3 新增含有顧客終身價值的顧客資料檔案。關於顧客資料檔案設定,Facebook 官方的建議:

  • 顧客資料的數量要大於 500 筆:Facebook官方規定,種子受眾的數量一定要大於 500 筆資料,而數量並無上限。
  • 顧客資料的終身價值判定要設為金額:你所衡量的顧客終生價值,最好統一換算成金額,不要是一個排名或比率,這可能會限制了 Facebook 數據的優化模型。
  • 顧客終身價值不要用負的數值:Facebook 官方直接表示,不會把使用負數作為顧客終生價值的算進種子受眾的名單中。
  • 不要只挑顧客終生價值高的顧客:提供更全面性終生價值高低的顧客名單,Facebook 才能夠為你帶來更好的成果。

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Step 4 選擇顧客資料檔案中的價值欄目

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Step 5 確認你檔案中的顧客資料欄位與對應的欄目

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Step 6 將顧客資料檔案上傳

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Step 7 完成 Value-based lookalike Audiences 的受眾建立

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Value-based Lookalike 讓廣告主能夠更直接地找到帶來高度終身價值的受眾。然而,如何正確計算現有顧客的 LTV,以及如何根據不同 LTV 客群延伸行銷策略等,都需要廣告主下一番工夫深入研究,才能達到 LTV 極大化的目標。有關 LTV 的常見變異數及應用,我們下回解析。若你對於此新功能感到心動,卻又不知如何著手,也歡迎你隨時與 urAD 分享討論 😉

 

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Source:2017.6 Facebook Product Weekly Update、Facebook Help Center、Ammon, T. HOW TO CALCULATE THE LIFETIME VALUE OF ECOMMERCE CUSTOMERS. 

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