2018-05-01 廣告管家

Facebook 改變演算法:強調有意義的互動

bigstock-Facebook-On-Apple-Iphone-Dev-76712252-770x470.jpg公眾內容讓 Facebook 變得疏離。一開始人們註冊是為了看親戚與朋友的動態。直到某一天,Facebook 發現引入公眾內容有助於拉長停留時間、增加廣告版位,於是就猛力優化停留時間。沒想到公眾內容多了,Facebook 越來越像報紙,而不再是畢業紀念冊(Facebook 名稱的由來)。

於是越來越多人離開,跳到更私密的平台,例如 Snapchat。Facebook 貼文數與分享數大幅下降 的傳言始終甚囂塵上,而 Facebook 也從未出面澄清。人們的停留時間還在繼續增加 — 為了看影片與新聞;但互動越來越冷清。Facebook 從一個鬧烘烘的咖啡廳,變成各自安靜吃爆米花的電影院。

更可怕的是網路效應的逆轉。Facebook 靠網路效應成長。用戶越多,新用戶就越想參加。然而網路效應一旦逆轉也很難停步。當最「酷」的人開始脫離 Facebook,Facebook 上的有趣內容就越來越少。導致其他人脫離的誘因也越來越大,剩下的人就更沒動力發文。這種崩壞也是加速度前進,就像雪崩一樣。

因此 Facebook 必須及早遏止下滑趨勢。優化指標是改革自己的第一步。就算親朋好友的動態缺乏廣告價值,但卻是整個平台的根本,不能放手。

-利:Facebook 不想再做媒體平台。當用戶不再把 Facebook 當做媒體平台,可能會更願意主動去尋找內容,媒體更有機會與顧客建立直接的關係。

-弊:原本仰賴 Facebook 流量的企業必須另謀出路。過去花在建立粉絲頁、集結追蹤者的錢,如果只創造出一個冷清的社群,Facebook 現在認為沒有價值。

Facebook 回到家庭與朋友的原點,長期應該可以穩定流失率,甚至提高回流,但短期會造成點擊與停留時間下降,廣告營收也會下降。這是考驗領導團隊的時刻。

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